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30 de marzo de 2014

La intraemprendeduría y la innovación en toda la empresa : El Manual de Oslo

Comentaba en mi ponencia el pasado día 20 de marzo que fomentar  la innovación como estrategia de supervivencia empresarial requiere fomentar la emprendeduría dentro de  la empresa, la denominada intraemprendeduría .

Y en ese sentido mi modelo a imitar es  Steve Jobs. Aunque no era ningún santo, como pueden constatar si leen su biografía,   Jobs fue no sólo un tipo innovador que creó empresas tecnológicas como Apple o Pixar, sino que fue un directivo que fomentaba la intraemprendeduría entre sus empleados, creando una cultura emprendedora entre sus colaboradores que le aportaron muchísimas de las  ideas que llevaron al éxito a Apple.

¿Cómo promovía Jobs la innovación y  la intraemprendeduría en sus empresas?

Ante todo, estando él al frente de su equipo, dando el ejemplo, con su liderazgo, mostrando pasión por lo que hacía y transmitiendo esa pasión a sus colaboradores.

Un directivo que quiera fomentar la innovación en su empresa tiene que mostrar pasión, intensidad, emoción,  por promover la innovación en un sentido amplio, en todas las áreas de la empresa, no sólo en el área de I+D+i.

Ese es un factor clave para la supervivencia empresarial: fomentar la innovación en toda la empresa, no sólo en los laboratorios.

Note que en  Apple no sólo se innova en el producto tecnológico, sino en su diseño, en el  marketing, en  toda la cadena de suministro,  incluyendo la producción (externalizada en  empresas como Foxconn),  en sus tiendas, en nuevos modelos de negocio, en  todo un ecosistema que Apple creó, formado por  sus dispositivos, el iTunes para descargarse  de la red música, películas y libros ,  el App Store para descargarse apps para los móviles  e incluso sus  tiendas , las Apple stores,  como las que podemos visitar en Paseo de Gracia y en La Maquinista en Barcelona.

Pero lo sorprendente es que Apple logró ese ecosistema de innovación como resultado de la emprendeduría de muchos de sus empleados, no sólo de Steve Jobs.

Lo mismo ocurre en Samsung. En 1993 su presidente lanzó una campaña promoviendo la innovación en toda la empresa: “Cámbienlo todo, excepto a su mujer y  a sus hijos” les dijo a sus colaboradores, y desde entonces, con la búsqueda continua de  innovación en toda la empresa Samsung está pasando de ser un seguidor a ser líder en varios sectores.

O bien piense en el grupo español Inditex , no hay que irse tan lejos.  Inditex  innova en todas sus empresas porque fomenta  la emprendeduría de sus empleados, a todos los niveles.

Ahora bien, para llegar a innovar en todas las áreas de la empresa se requiere crear una cultura empresarial intraemprendedora.

Por otra parte, esta reflexión que les doy sobre la innovación en toda la empresa no es una novedad.

Hace 60 años, Peter Drucker, nos decía en su obra “La práctica del management”, escrita en 1954:

“La innovación puede tomar la forma de un menor precio… Pero puede también consistir en un producto nuevo y mejor (aún a mayor precio), un nuevo componente o la creación de una nueva demanda. Puede consistir en encontrar nuevos usos para productos conocidos. …

La innovación puede tener lugar en cualquiera de las fases del negocio.

Puede innovarse el diseño, el producto, las técnicas de comercialización… el precio o el servicio…la organización de la gerencia o sus métodos….La innovación abarca todas las formas comerciales. Es tan importante para un banco, una compañía de seguros o un comercio minorista, como para una industria o una empresa técnica….En la organización de una empresa comercial la innovación no se puede considerar como una función extraña, más de lo que se considera a la comercialización.

No está limitada al planeamiento técnico o a la investigación, sino que se extiende por todos los aspectos del negocio, todas las funciones, todas las actividades. No está limitada, repito  al negocio de fabricación. La innovación de la distribución de una compañía de seguros o de un banco es tan importante como la innovación de la fabricación…. Todas las unidades gerenciales del negocio deberían también tener una clara responsabilidad y metas definidas en cuanto a innovación.”

Así que para Drucker  la innovación iba  más allá de la tecnología. Abarcaba todos los procesos que se llevan a cabo en una empresa. Y requería que la dirección fijase objetivos en todos esos procesos que debían ser innovadores, porque si no medimos es difícil mejorar.

Innovación que no se limita al área de I+D+i, como nos recuerda el denominado Manual de Oslo sobre la innovación publicado por  la OCDE, en su edición de 2005 , que define conceptos y clarifica que actividades pueden ser consideradas como innovadoras.

Según dicho manual se requiere innovación en 4 campos:

-  En producto, en procesos productivos , en marketing y en la organización siendo la I+D sólo  una de las etapas del proceso de innovación.

El Manual de Oslo  define la innovación  enfatizando los resultados:

“Se entiende por innovación la concepción e implantación de cambios significativos en el producto, el proceso, el marketing o la organización de la empresa con el propósito de mejorar los resultados.

Los cambios innovadores se realizan mediante la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología que pueden ser desarrollados internamente, en colaboración externa o adquiridos mediante servicios de asesoramiento o por compra de tecnología.”

La innovación sigue diciendo: “ Implica la utilización de un nuevo conocimiento o de una nueva combinación de conocimientos existentes.

La obtención de nuevo conocimiento se realiza mediante una o varias de las actividades señaladas a continuación :

A) I+D Investigación y desarrollo (La I+D sólo constituye una de las etapas del proceso de innovación)

• Investigación fundamental y aplicada para adquirir nuevos conocimientos, lograr invenciones específicas o modificar las técnicas existentes.

• Desarrollar nuevos conceptos de productos, de procesos o métodos para evaluar su factibilidad técnica y su viabilidad económica.

B) Otras actividades innovadoras (no son I+D pero forman parte de la innovación)

• Definir nuevos conceptos, procesos, métodos de comercialización o cambios organizativos, concebidos por medio de:

  • a través de las relaciones con clientes
  • servicio propio de marketing
  • aplicación de investigaciones fundamentales o estratégicas, propias o ajenas
  • ampliación de las capacidades de diseño y desarrollo
  • mediante observación de sus competidores
  • aportaciones de consultores

• Igualmente la empresa puede lograr nuevo conocimiento útil para innovar, adquiriendo:

1. Información técnica

2. Derechos sobre invenciones patentadas (lo que exige generalmente una labor de investigación y desarrollo para modificar la invención y adaptarla a las propias necesidades)

3. Conocimientos tecnológicos y experiencia recurriendo a servicios de ingeniería, diseño o cualquier otro servicio de consultoría.

• Aumentar la experiencia profesional necesaria en el proceso de innovación mediante formación o contratación de nuevo personal.

• Invertir en equipos, programas informáticos o insumos intermedios que incorporen el trabajo de innovación realizado por otros.

• Reorganización de los sistemas de gestión y del conjunto de actividades empresariales

• Desarrollar nuevos métodos de comercialización y venta

Es decir el Manual de Oslo pone de manifiesto la necesidad de innovar en sentido amplio, usando el I+D interno o bien recursos externos. en toda la empresa, en producto, proceso, marketing y organización.

Yo añadiría una 5ª categoría : La de innovación en  nuevos modelos de negocio, y ahí nos puede ayudar  el Business Model Canvas  de Alexander Osterwalder.

Pero para lograr  innovar en esas 5 categorías necesitamos que todos nuestros colaboradores sean intraemprendedores , que  se innove en todas las áreas de negocio.

¿Cómo? En eso Steve Jobs también nos ayuda si volvemos a ver en YouTube el  famoso anuncio de Apple “Piense diferente” (¿lo recuerdan?) y escuchamos con atención la frase: “Sólo los que son suficientemente locos para pensar que pueden cambiar el mundo son los que lo hacen”. Y  nos animaba a  seguir teniendo hambre, a seguir siendo locos.

Por eso necesitamos fomentar el pensar diferente, que nuestros colaboradores en todos los departamentos se cuestionen si lo que hacen tiene sentido o no, promover el debate, el escepticismo sano, la creatividad, la exploración de nuevas ideas, no sólo ejecutar  el día a día. Pero eso requiere mucho talento, un bien escaso.

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